Erfolgreiche Pressearbeit – Der richtige Umgang mit Redaktionen und Journalisten (3/5)

Kommunikation und PR – Teil 3

Kaum ein Unternehmen verzichtet heute noch auf gut konzipierte PR-Arbeit. Auch kleine und mittelständische Unternehmen setzen zunehmend auf die verschiedenen Maßnahmen der Pressearbeit, um sich Ihren Zielgruppen als vertrauenswürdiger Partner vorzustellen und dieses positive Image langfristig aufrecht zu erhalten. Für eine erfolgreiche Pressearbeit mit verschiedenen Einzelmaßnahmen sind einige Grundregeln zu beachten:

Der Presseverteiler

Der gut gepflegte Presseverteiler in Form einer Datenbank ist das Kapital des PR-Beauftragten. Bevor Sie sich daran machen, die Medien durch Pressemitteilungen zu informieren, aktualisieren Sie Ihre Kontaktdatenbank. Darin sollten alle relevanten Medien mit den richtigen Ansprechpartnern im passenden Ressort enthalten sein. So minimieren Sie Streuverluste. Die elektronische Form der Datenbank hat sich mittlerweile durchgesetzt. Auch für kleines Budget gibt es empfehlenswerte Programme. Haben Sie sich vergewissert, dass alle Daten aktuell und vollständig sind, variieren Sie die Empfänger Ihrer Meldungen – je nach Anlass und Thema.

Die Pressemitteilung

Wie eine Nachricht enthält die Pressemitteilung (kurz: PM) die sechs W-Fragen nach dem Wer? Was? Wann? Wo? Wie? und Warum? Liefern Sie Journalisten zuverlässige und komplett zitierfähige Informationen über eine Neuentwicklung, ein aktuelles Ereignis oder eine Veranstaltung. Bleiben Sie im Stil nüchtern und sachlich. Bilden Sie kurze Sätze ohne viele Fremdwörter. Auf keinen Fall vergessen: Ansprechpartner und alle Kontaktmöglichkeiten nennen. Schließlich soll der Redakteur wissen, an wen er seine Fragen richten kann. Es ist unwahrscheinlich, dass eine PM unverändert abgedruckt wird. Dennoch wollen Journalisten gerne informiert sein. Durch regelmäßige “Updates” lernen sie Ihr Unternehmen und die jeweils richtigen Ansprechpartner kennen. Das hilft den Medienvertretern, sachgemäß und fair über das Unternehmen zu berichten. Und das ist in Ihrem Interesse!

Die AIDA-Erfolgsformel für eine gelungene Pressemitteilung

1. Attention = Aufmerksamkeit – Macht die PM neugierig?
2. Interest = Interesse – Sind mindestens fünf W-Fragen im ersten Absatz (Lead) enthalten? Lädt er zum Weiterlesen ein?
3. Desire = Wunsch nach mehr Infos – Enthält der Fließtext weiterführende Infos?
4. Action = Handlung – Im Idealfall handelt der Journalist: der Text wird abgedruckt

Die Pressemappe

Eine wichtige Visitenkarte des Unternehmens ist die Pressemappe. Darin liegen alle Informationen, die der Journalist für seine Recherche benötigt: Unternehmensgeschichte, Bilanzen, Info-Broschüren, Pressemitteilungen, Fotos und Diagramme. Das oberste Blatt ist grundsätzlich ein Inhaltsverzeichnis. Pressemappen eignen sich zum Postversand an die wichtigsten Pressekontakte oder zum Verteilen auf Events (Tag der offenen Tür oder PK’s). Geben Sie Ihre ansprechend und einheitlich gestalteten Pressemappen zu einer Pressekonferenz aus, dürfen eine Liste der Referenten, die Pressefassung ihrer Referate und ein Schreibblock samt Kugelschreiber nicht fehlen.

Die Pressekonferenz

Genau wie die Pressemappe dient auch die Pressekonferenz nicht primär Marketingzwecken. Lobpreisungen des Unternehmens und der eigenen Produkte sind hier fehl am Platz. Die Information steht im Vordergrund. Machen Sie schon in der Einladung, die Sie etwa zwei Wochen zuvor versenden, das Thema deutlich. Um sicher zu gehen, dass die eingeladenen Journalisten auch tatsächlich erscheinen, wenige Tage vor dem Termin telefonisch nachfassen! Veranschlagen Sie für die gesamte Konferenz nicht mehr als eine Stunde. Redakteure haben wenig Zeit. Natürlich darf es beim Termin keine Überschneidungen geben – achten Sie auf größere Veranstaltungen im Umkreis und auf Blockierungen bei internen Teilnehmern. Auf der Pressekonferenz gibt es nur einen Moderator (entweder PR-Beauftragter oder Chef). Welche Redner sprechen über welche Themen? Vereinbaren Sie intern ein klares Zeitkonzept. Natürlich müssen noch zahlreiche organisatorische Aspekte bedacht werden: der Konferenzraum (Ruhe, Größe, Dekoration), die Technik (intaktes Mikrofon, Verstärker, Projektionsgeräte) und Annehmlichkeiten für die Journalisten (Parkplätze, Getränke/Snacks, Pressegeschenke, Schreibmaterial, Betreuung) sind Teil einer gründlichen Vorbereitung.

Das Interview

Wie bei der Pressekonferenz ist das A und O des Interviews eine gute Vorbereitung. Vorab sind einige wichtige Fragen zu klären: Welche Botschaften sollen vermittelt werden? Welche Themen werden angesprochen? Achtung: Ungeübte Chefs oder Mitarbeiter in die Vorbereitung miteinbeziehen! Zwar legen Redakteure meist die schriftliche Fassung zur Freigabe vor. Hat sich der Interviewte aber erst einmal “verplappert”, ist dies nicht mehr rückgängig zu machen. Also muss klar sein, welche Informationen vertraulich sind. Im Zweifelsfall kritische Interviews also vorher durchspielen.

Die Infografik

Infografiken unterfüttern einen Text mit Zahlen und Fakten. Sie sind idealerweise leicht zu erfassen und übersichtlich. Versuchen Sie, nicht zu viele Informationen unterzubringen – das verwirrt nur den Betrachter. Die Presse verwendet die veranschaulichende Aussagekraft von Infografiken immer öfter. Nutzen Sie diesen Trend und versorgen sie Journalisten großzügig mit ansprechend aufbereiteten Zahlen ihres Unternehmens. Das Gleiche gilt auch für Fotos, denn schließlich sagen Bilder mehr als 1.000 Worte.

Maßnahmen der Pressearbeit im Überblick

• Verteileraufbau/-pflege
• Journalistenkontakt/Pressemitteilungen
• Basispressemappe
• Pressekonferenzen (Presse-Events)
• Medienkooperationen
• Redaktionsbesuche/Interviews
• Round-Table-Gespräche
• Clippings
• Evaluation

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