Mit gutem Image zum Erfolg

Wie Public Relations-Instrumente helfen, das gewünschte Ansehen aufzubauen

Wie angesehen sind Deutschlands Topunternehmen? Rund 2500 Vorstände, Geschäftsführer und leitende Angestellte werden im zwei Jahres-Rhythmus vom manager magazin um ihre Einschätzung gebeten. In diesem Jahr wurde Porsche der Imagesieger; das Schlusslicht bildete die Deutsche Bahn. Noch interessanter als das eigentliche Unternehmensranking ist der Stellenwert, den unsere Führungskräfte dem Faktor „Image“ zuschreiben. Im Durchschnitt befanden 85 Prozent aller Befragten das Image eines Unternehmens für wichtig bis sehr wichtig für den Unternehmenserfolg.

Das Thema „Image“ ist nicht neu, und ist dennoch hoch aktuell. Die meisten Produkte und Dienstleistungen sind heute austauschbar und durch das Internet kann der Kunde bequem und schnell die verschiedenen Angebote vergleichen. Und immer häufiger entscheidet das Firmenimage darüber, wo der Kunde kauft. Was aber bedeutet der Begriff „Image“. Es meint den Gesamteindruck, den die Öffentlichkeit von einem Unternehmen hat. In vielen Fällen äußert sich dieser Eindruck bei den Menschen über das Bauchgefühl. Jemand fühlt sich besser beim Kauf der Marke X als beim Kauf der Marke Y oder Z. Ein Unternehmen wird als sympathisch, das andere als unsympathisch empfunden.

Purer Luxus oder Notwendigkeit?

Public Relations oder PR, bewirkt, wenn sie gut gemacht wird, dass die Öffentlichkeit das Unternehmen so sieht, wie es selber gesehen werden möchte. Wer denkt, dass PR für kleine und mittelständische Betriebe Luxus ist, der irrt. Was für die Topkonzerne richtig ist, kann für kleine und mittlere Unternehmen, wie für den Einzelkämpfer, nicht falsch sein. Richtig ist, kein Betrieb kann es sich heute leisten, auf Öffentlichkeitsarbeit zu verzichten. Sobald ein Mitbewerber es schafft, sich als vertrauenswürdiges Unternehmen zu positionieren, haben die anderen das Nachsehen. Da PR-Arbeit nur langfristig zum Erfolg führt, ist ein schnelles Aufholen kaum möglich. Ein großes Unternehmen kann eine solche Durststrecke vielleicht überstehen, für ein kleines Unternehmen kann das bereits das Aus bedeuten. Natürlich stehen einem Bäcker oder einem mittelständisches Industrieunternehmen nicht die gleichen Ressourcen zur Verfügung, wie dem Großunternehmen. Wenn sie sich aber an einige Regeln halten, ist das auch gar nicht nötig (siehe Kasten).

Das Vertrauen der Öffentlichkeit gewinnen

Ein Unternehmen sollte aktiv bestimmen, welche Themen in der Öffentlichkeit diskutiert werden und welchen Eindruck es vermittelt. Bleibt es passiv, ist es der gerade herrschenden Stimmung oder Gerüchteküche wehrlos ausgeliefert. Ehrliche und regelmäßige Informationen über Aktivitäten, Ziele und Beweggründe schaffen langfristig Vertrauen. Dazu gehört auch einmal über Dinge zu berichten, die nicht positiv gelaufen sind. Das sorgt dafür, dass der gute Ruf im Falle einer Panne oder eines Flops nicht gleich ruiniert ist. Unternehmer, die die PR als Freifahrtschein sehen, um der Öffentlichkeit „einen aufzutischen“, sollten gewarnt sein. Mitarbeiter, Mitbürger und Medien lassen sich nicht gerne täuschen. Und wer versucht zu täuschen, der enttäuscht. Mitarbeiter, die nicht an die Erreichung der Unternehmensziele glauben, werden dies in ihre Familien und Freundeskreise tragen. Ein Journalist, der mit oberflächlichen Informationen abgespeist wird, wird erst recht nach der Wahrheit suchen.

Die Instrumente der PR

Die Öffentlichkeit ist ein verworrenes Gebilde aus Nachrichtenagenturen, Medien und Diskussionsgruppen, die sich ständig und überall bilden, sei es im Büro, im Ladenlokal, in Gemeinden oder im Internt. Die PR nimmt mit verschiedenen Instrumenten Einfluss auf diese Öffentlichkeit, indem sie Informationen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort platzieren, damit die gewünschten Zielgruppen sie empfangen. Traditionell versteht man unter Public Relations Medien- oder Pressearbeit. Die Medien werden mit Pressemitteilungen versorgt und die Beziehungen zu den Journalisten werden, zwecks guter Zusammenarbeit, gepflegt. Die Pressearbeit ist ein ganz wichtiges und preiswertes PR-Instrument, das in keiner PR-Planung fehlen sollte. Darüber hinaus setzt die PR folgende zum Beispiel folgende Instrumente ein: Kunden- und Mitarbeitermagazine, Produkt-Broschüren, Geschäftsberichte, Faltblätter, Newsletter, Internet, Intranet, Multimedia, Events, Promotion, Verkaufsförderung, Messeplanung, CI-Entwicklung, Kommunikations-Schulungen und Werbung. Die PR betrachtet die Kommunikation in ihrer Gesamtheit und erstellt für jedes Unternehmen ein eigenes PR-Konzept. Nicht die Fülle der Maßnahmen macht eine PR-Kampagne erfolgreich, sondern die Effizienz und die Vernetzung der Maßnahmen untereinander. Es ist die fundierte Analyse der Unternehmenssituation unter Einbeziehung der finanziellen Möglichkeiten, die zu einem tragfähigen und langfristigen Konzept führt.

PR versus Werbung

„Wir schalten doch regelmäßig Anzeigen, und jede Menge Broschüren haben wir auch. Das muss an Werbung reichen!“ sagen häufig die Mittelständler, wenn das Thema PR angesprochen wird. Die Abgrenzung zwischen Werbung und PR ist nicht immer ausreichend bekannt. Beide Bereiche gehören zum Marketing-Konzept eines Unternehmens, sind aber grundverschieden. Im optimalen Fall nehmen sie Bezug aufeinander oder widersprechen sich zumindest nicht in ihren Aussagen. Bei der Werbung bestimmt der Unternehmer selber, was er in die Medien bringt, in der PR entscheiden die Medien, über wen und was sie berichten. Werbemaßnahmen müssen kurzfristig – meist auf einzelne Produkte bezogen – das Kaufverhalten der Werbeempfänger beeinflussen. PR stellt das Leben und die Aktivitäten des Unternehmens positiv dar und baut langfristig Vertrauen auf. Während die Werbung bunte, heile Phantasiewelten entwerfen darf, muss die PR auf dem Boden der Tatsachen bleiben und für Verständnis werben. Sie braucht zwar mehr Planung, kommt aber mit weniger Budget aus als die Werbung und hat nachhaltigen Erfolg.

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