Messbarkeit von Public Relations und Unternehmenskommunikation

Von der Medienresonanzanalyse, über das Balanced PR-Evaluation System bis hin zur Corporate Communication Scorecard

In Zeiten schwachen Wirtschaftswachstums hat die Frage nach dem Erfolg existenziellen Charakter, was nicht direkt zu Erträgen führt wird entweder outgesourced oder gar ganz gestrichen. Budgets sind begrenzt und Investitionen werden gekürzt. Ausgaben für Kommunikation sind jedoch als Investition in immaterielle Vermögensgegenstände zu betrachten. Reputation, guter Ruf, Ansehen, Vertrauen, Sympathie, Bekanntheit, Wertschätzung tragen zur Steigerung des Image- und Markenwertes bei und sind damit an der Wertsteigerung einer Unternehmung beteiligt. Doch wie jede andere Investition, wie z.B. zusätzliche Produktionsanlagen, Computer, Personal, Schulungen, etc. muss sich auch die Kommunikation an die gleichen Spielregeln halten und das bedeutet, sie muss nachweisen, welchen zusätzlichen Nutzen sie aufweist.

Die Kommunikation legt allerdings nur den Grundstein für andere Abteilungen, damit diese Erträge erwirtschaften können, sie hat deshalb nur eine so genannte „enabling function“. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht werden die „weichen Faktoren“ zunehmend als entscheidende Treiber für zukünftigen Unternehmenserfolg erkannt, besonders im wissensintensiven Dienstleistungsbereich und in innovativen Hightechbranchen gelten sie als Quellen zukünftigen Erfolges.

Intangible Assets wie Mitarbeitererfahrung, patentierte Software und Produktionsverfahren, umfassendes Lösungs-Know-how, langfristige Kundenbeziehungen, eine funktionierende Informationsstruktur, starke Marken, eine gewachsene Unternehmenskultur und viele mehr sind zudem von der Konkurrenz nur schwer nachzuahmen und können deshalb zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil beitragen, deshalb avancieren sie zum wichtigsten Kapital eines Unternehmens und werden auch in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Der steigende Bedarf immaterielle Vermögensgegenstände messbar zu machen, hat seinen Ursprung in der Globalisierung und der damit zusammenhängenden zusätzlichen Bilanzierung nach den International Accounting Standards (IAS).

Diese schreiben die Ausweisung von intangiblen Werten zu Kosten vor, unabhängig davon, ob durch Kauf erworben oder selbst erstellt. Somit wären auch Kommunikationsergebnisse zu erfassen und monetär zu bewerten. Jedoch nicht nur für externe Adressaten, sondern vielmehr für die eigene Unternehmensführung steigen die Anforderungen für das Kommunikations-Controlling. Mehr und mehr Firmen implementieren das Value Based Management, das bedeutet, dass alle Abteilungen wertorientiert arbeiten und das Budget aufgrund dessen verteilt wird. Nur wer nachweisen kann, wie und in welchem Ausmaß Kommunikation und damit auch die PR-Maßnahmen zum ökonomischen Erfolg und zur gesellschaftlichen Leistung beitragen, kann sich langfristig bei der Allokation von Ressourcen und Kompetenzen durchsetzen.

Public Relations unterliegt, wie viele Bereiche der Kommunikation, einem enormen Effizienzdruck, es geht mittlerweile nicht mehr um die Überzeugung des Stellenwertes von Öffentlichkeitsarbeit, sondern um die Optimierung der Wirkung. Bisher fehlten jedoch objektive Maßstäbe, um unterschiedliche PR-Projekte vergleichbar zu machen, deshalb messen die meisten Unternehmen Erfolg immer noch an der Medienpräsenz, -wirkung und kurzfristigen Reaktionen. Es bedarf einfacher Kennzahlen, um Handlungen und deren Auswirkungen beurteilen zu können. Die Kennzahlen sollten sowohl quantitative als auch qualitative Zusammenhänge aufzeigen. Solche Kennzahlen müssen Anerkennung beim betriebswirtschaftlichen Controlling finden und dieses ist gegebenenfalls um ein eigenes Kommunikationscontrolling zu erweitern.

Berater und Wissenschaftler entwickeln deshalb unter Hochdruck neue Methoden und Modelle, überwiegend auf der Outcome- und Outflow-Ebene. Das Spektrum reicht von neuen Kennzahlen (Besson 2003) über adoptierten Scorecard-Ansätzen (Zerfass 2004a) bis hin zu Cockpit-Modellen (Rolke). Inwieweit diese Modelle dazu beitragen, den Beitrag der Kommunikation zur Wertsteigerung des Unternehmens und den Return on Investment von Kommunikationsaufwendungen zu quantifizieren, können sie im weiteren Verlauf lesen.

Möglichkeiten PR einzusetzen. “Und was bringt das alles?"

Public Relations fällt unter Kommunikation ebenso wie Marketing und Werbung, ist allerdings dennoch klar zu trennen. Die Einsatzmöglichkeiten von Public Relations sind sehr differenziert, man kann sie je nach Zielgruppe unterschiedlich auswählen oder einfach alle ansprechen. Für die interne Kommunikation bestehen Möglichkeiten wie Mitarbeiterzeitung, Rundschreiben, Intranet und Schwarzes Brett. Diese können über eigene Produkte, neue Regelungen, Verbesserungsvorschläge, offene Stellen, Geschichten aus dem Büroalltag, Festivitäten, Geburtstage und Umfragen informieren. Auf diese Weise können interne Informationswege, Produkt-Know-how und Qualität transferiert und optimiert und nebenbei noch die Motivation der Mitarbeiter gestärkt werden.

Ein viel größeres Spektrum bietet sich der Public Relations für externe Kommunikationsleistungen. Je nach Zielgruppe und Inhalt der Mitteilung muss das entsprechende Medium ausgewählt werden. Zur Diskussion stehen hier die Printmedien mit Magazinen, Fachjournalien und Tageszeitungen, sowohl regional als auch deutschlandweit. Des Weiteren stehen auch Fernsehen und Radio zur Verfügung, um Reportagen, wissenschaftliche Beiträge und natürlich auch tagesaktuelle Nachrichten zu zeigen. Ein viertes wichtiges Medium ist das Internet, das vor allem die Möglichkeit bietet das eigene Unternehmen einer breiten Öffentlichkeit in einem positiven Licht zu präsentieren. Hier liegt klar der Vorteil darin, dass man unabhängig von einer fremden Redaktion entscheiden kann, was online gestellt wird. Insbesondere in schwierigen Zeiten, springen viele Redakteure auf einen Zug auf, sie schreiben auch nur das, was der Leser hören will.

Auf der Homepage würde sich dann die Gelegenheit bieten, die eigene Sichtweise darzustellen. Hinzu kommt die Möglichkeit von anderen Portalen zu profitieren. Heutzutage sind alle Printmedien auch online vertreten, das bedeutet, dass Artikel auch für Nicht-Abonnenten und -Käufer zugänglich und durch Suchmaschinen oder entsprechende Archive gefunden werden können. Newsletter und Mailingaktionen sind zwar sehr arbeitsintensiv, erreichen den Leser allerdings persönlich und nicht über ein zwischengeschaltetes Medium. Öffentlichkeitsarbeit auf Messen und Fachtagungen darf auch nicht unterschätzt werden, da man hier den potenziellen Kunden persönlich ansprechen und ins Gesicht schauen kann. Somit erfährt man ein direktes Feedback, durch das man gezielt auf Gegenfragen und vorherrschende Meinungen reagieren kann.

Doch was bringt das alles? PR-Arbeit steigert in erster Linie die Wahrnehmung innerhalb der Bevölkerung. Durch wiederholtes streuen diverser Mitteilungen wandelt sich die Einstellung in der Zielgruppe, und das Unternehmen erhält eine veränderte Reputation bzw. ein besseres Image. Diese haben dann wiederum einen bedeutenden Einfluss auf das Kaufverhalten, Kundenpräferenz, Kundenbindung und im Endeffekt auf die Verkaufszahlen. Nun stellt sich aber die Frage, wie sich der oben beschriebene Einfluss konkret in Zahlen ausdrückt und welche Maßnahmen im Vergleich zu anderen besonders effektiv waren.

Zielsetzung/Voraussetzung für Erfolg in der Öffentlichkeitsarbeit

Wann beginnt PR-Erfolg? Auf der Titelseite? Bei maximaler Reichweite? Möglichst viele positive Rückmeldungen? Bevor es also an die Erfolgsmessung geht, müssen erst einmal die geplanten Ziele definiert werden. Es muss vorher festgelegt werden, welche Zielgruppe erreicht werden soll, welche Kommunikationswege eingesetzt werden und was genau jede einzelne Kampagne erreichen soll, um im Nachhinein dies dann mit dem Ist-Zustand zu vergleichen. Dabei muss allerdings zwischen strategischer und operativer Zielsetzung unterschieden werden.

Strategisch wäre z. B. langfristig durch PR-Maßnahmen ein bestimmtes Image aufzubauen, währenddessen ein operatives Ziel die Präsentation eines neuen Produktes und die Hervorhebung seines innovativen Fortschritts wäre. Die PR-Ziele müssen wiederum in die übergeordneten Ziele, Strategien und Taktiken des gesamten Unternehmens integriert werden. Wichtig ist, dass die PR-Zielsetzung messbar definiert worden ist, da es oft schon sehr schwierig ist, diese von anderen Maßnahmen im Marketing und der Werbung zu trennen, deshalb wird im weiteren Verlauf auch häufig nur von Kommunikationserfolg und Kommunikationscontrolling gesprochen. Weil Unternehmenskommunikation in der Öffentlichkeit stattfindet, fehlen klar definierte und allgemein vergleichbare Erfolgsmaßstäbe, wie etwa die Ausnutzung der Kapazitäten in der Produktion und Umsatz je Kunde im Vertrieb.

Welche Kennzahlen wirklich Sinn machen und aussagekräftig sind, kann man erst sagen, wenn Vergleichsmöglichkeiten existieren. Die Vielfalt der zur Auswahl stehenden Kennzahlen müssen zueinander in Bezug gesetzt werden und die Steuerung und Evaluation des Kommunikationsmanagements muss konsequent zusammen betrachtet werden. Erst dann sind die notwendigen Voraussetzungen geschaffen, um PR-Erfolg messen zu können.

Methoden/Modelle der Erfolgsmessung von Public Relations

Da dieses Thema in der Branche heiß diskutiert wird, strömen auch immer mehr Methoden von unterschiedlichen Kommunikations- und Medienwissenschaftlern auf den Markt, die unterschiedliche Ansätze aufweisen und dennoch das gleiche Ziel verfolgen, PR messbar zu machen. Die diversen Methoden lassen sich in drei Wirkungsebenen unterteilen – Output-Ebene, Outcome-Ebene und der Outflow-Ebene. Es fängt an mit der Erforschung des unmittelbaren Resultats bestimmter PR-Aktivitäten. Mit jeder Ebene wachsen jedoch die Ansprüche an das Verfahren und damit auch die Komplexität der zu erhebenden Daten, bis schließlich auf der Outflow-Ebene versucht wird, den Beitrag zur Wertsteigerung des Unternehmens aufzuzeigen.

Output-Ebene

Hier stellen sich die Fragen: Wann waren wo in welcher Form welche Informationen den Zielgruppen zugänglich? Sind die Prozesse zur Aufbereitung der Kommunikationsmaßnahmen effizient? Fördert die Umsetzung der Botschaften die Nutzbarkeit für die Empfänger? Dafür stehen bekannte Methoden wie die Medienresonanzanalyse, Projekt- und Veranstaltungsauswertung, Webtracking oder Usabilitystudien von Internetmedien. Ein unmittelbares Kommunikationsergebnis kristallisiert sich heraus und zeigt auf, welche Aktivitäten erfolgreich waren und welche noch zu optimieren sind.

Bewährtes Tool: die Medienresonanzanalyse

Die Medienresonanzanalyse besteht aus einem breiten Spektrum an Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle, wie etwa der Anzeigenäquivalenzanalyse oder dem Sammeln und Auswerten von Clippings. Hierdurch wird ermittelt, wie die Medien auf ein bestimmtes Ereignis reagieren und welche Resonanz mit Medienarbeit erzielt wird. Hinter der Anzeigenäquivalenzanalyse verbirgt sich die Idee, einen Werbegegenwert zu ermitteln, d.h. die Fläche des Artikels wird erfasst und umgerechnet in einen entsprechenden fiktiven Anzeigenpreis. Somit ist eine Aussage möglich, wie viel eine vergleichbare Werbeanzeige gekostet hätte. Wertsteigernde Faktoren sind auch Anzahl der erschienenen Artikel, Auflagenstärke des Mediums und Zeilenanzahl/ Größe des Artikels.

Als Kritik für dieses Anwendungsfeld wäre anzubringen, dass es gerade für die begehrtesten Artikelplatzierungen gar keine äquivalenten Werbekosten geben kann, da wie zum Beispiel bei Titelstories, auf der ersten Seite nie Werbung auftaucht. Als zweiter Kritikpunkt wäre die unterschiedliche Glaubwürdigkeit zu nennen. Redaktionelle Beiträge erlangen nicht nur größere Aufmerksamkeit, sondern schaffen auch mehr Vertrauen in die Wahrheit der Kernaussagen.

Clippings sammeln und auswerten ist eine einfache Methode, hierbei wird, ähnlich wie bei Suchmaschinen, die Medienlandschaft nach Stichwörtern durchsucht, die Ausschnitte gesammelt und anschließend erfasst nach Medium, Rubrik, Art der Publikation (z. B. Tagespresse, Fachzeitschrift, Wirtschaftspresse, Nachrichtenmagazin), Auflage, Erscheinungsdatum, Autor, Platzierung, Umfang/Größe/Zeilenanzahl, Bildanteil, Darstellungsform (z. B. Reportage, Kurzmeldung, Interview, etc.).

Auf diese Weise erschafft man sich einen Überblick über die Reaktion in den Medien auf Pressekonferenzen, Messen, Präsentationen, Krisen. Diese Erhebungen sind dauerhaft durchzuführen, um aufgrund von Erfahrungswerten, die Gesamtsituation besser analysieren und dementsprechende Maßnahmen einleiten zu können. Kritisch anzumerken wäre jedoch die fehlende Aussagemöglichkeit über Qualität der Inhalte, denn Medienpräsenz alleine kann nicht das Ziel eines Unternehmens sein, schließlich berichten Journalisten vorzugshalber über so genannte „bad news“.

Sollte man diese dann trotzdem dazu addieren, nicht mitzählen oder etwa abziehen von den positiven Beiträgen? Was ist dann aber mit neutralen Artikeln? Außerdem unterstellt man durch diese Methode, dass der Käufer einer Zeitung jeden Artikel des erworbenen Mediums auch tatsächlich liest. Wie behandelt man dann allerdings Titelstories, diese sind für alle, die an den entsprechenden Verkaufsstellen vorbeigehen schon gut lesbar? Solche Fragen bleiben bei der Medienresonanzanalyse unbeantwortet.

Outcome-Ebene

Hier stellen sich weiterführend die Fragen: Nehmen die Zielgruppen die Botschaft wahr? Wurde die PR-Aktivität, Nachricht, Sprache positiv zur Kenntnis genommen? Hat die verbreitete Nachricht die richtige Zielgruppe erreicht? Konnte diese die Botschaft entschlüsseln und in den richtigen Kontext bringen? Konnten die Inhalte richtig wiedergegeben werden? Wie lange konnte die Nachricht in Erinnerung gerufen werden? Wie veränderte die Botschaft die Meinung, Emotionen, Wissen, Verhaltensweisen der Zielgruppe? Hat der Empfänger der Nachricht aktiv reagiert, indem er beispielsweise Informationen angefordert, etwas gekauft oder die Homepage besucht hat?

Balanced PR-Evaluation System nach Besson

Diese Methode von Frau Dr. Nanette Besson, die sie im Rahmen ihrer Dissertation entwickelt hat, baut auf der Balanced Scorecard von Kaplan/ Norton auf und nannte sie deshalb ursprünglich auch die Balanced PR-Scorecard. Besson beschreibt jedoch nur ein PR-Kennzahlensystem, dass nicht über die Outcome-Ebene hinaus kommt. Welchen Beitrag PR zur Erreichung der gesamten strategischen Unternehmensziele leistet, kann auf diese Weise nicht nachgewiesen werden. Für Besson lässt sich PR-Erfolg messen, indem man die Effekte der PR-Aktivitäten in Relation zu den vorher getätigten Investitionen setzt. Die Effekte bestehen aus der Einstellungsevaluation, d.h. Kennzahlen im Zusammenhang mit Verhalten, Emotionen, Wissen, Meinung, und der instrumentellen Evaluation, d.h. Kennzahlen mit Bezug zur Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Medienresonanz, PR-Maßnahmen, Allgemeine Situation. Die Investitionen betrachten den Input, wobei die Prozessevaluation den ständigen Abgleich des Maßnahmenplanes mit dem Projektstand, eine Zeit- und Kostenkontrolle und soziale Komponente (Teamarbeit) beinhaltet.

Die Konzeptionsevaluation hingegen besteht aus der Prä-Evaluation der Konzeption des PR-Projekts bezüglich der PR-Strategie und Taktik, sowie einer PR-Situationsanalyse. In der ersten Phase wird folglich die gesamt Konzeption evaluiert. Dies kann sowohl durch Checklisten als auch aufgrund von Expertenurteilen erfolgen. Als zweiter Schritt folgt die Prozessevaluation anhand kontinuierlicher Projektbeobachtungen und Interviews mit dem PR-Leiter.

Für Kennzahlen im sozialen Bereich und der Randerscheinungen, wie z.B. unerwartete Anfragen, sollte zusätzlich das Team befragt werden. In der dritten Phase kann nun der Effekt gemessen. Für die instrumentelle Evaluation stehen Methoden wie die Medienresonanzanalyse, Zielgruppen- und Umweltbeobachtungen und Interviews zur Auswahl. In der letzten Phase, der Einstellungsevaluation, wäre dann zu prüfen, wie die PR-Maßnahme letztendlich bei der Zielgruppe aufgenommen wurde.

Wie sich z.B. die Meinung geändert hat, lässt sich mit Hilfe von direkten zielgruppenbefragungen, Gruppendiskussionen, Expertengesprächen und Tiefeninterviews herausfinden. Mittels eines Multiple-Choice-Fragebogens kann das gewonnene Wissen analysiert werden. Emotionen können durch Fragen nach der Assoziation erhoben werden, d.h. was verbindet der Leser/ Hörer/ Zuschauer mit dem Unternehmen. Das Verhalten kann wiederum mit einer Zielgruppenbeobachtung und einem direktem Dialog herausgefunden werden. Die systematisch erfassten Daten können sowohl aus quantitativen Werten als auch aus rein qualitativen bestehen, letztere sind in der Messung von PR-Erfolg unerlässlich. Für jede neue PR-Maßnahme ist das Kennwertsystem anzupassen, gleiche Kennzahlen sollten jedoch auf die gleiche Weise ermittelt werden, um die Vergleichbarkeit zu gewährleisten.

Zusammenfassend kann über diese Methode von Besson gesagt werden, dass der gesamte PR-Managementprozess Ziel ihrer Evaluation ist, angefangen bei der Konzeption, über die plangetreue Durchführung und die Aktivitäten selbst, bis hin zur Bewertung des kurz- und langfristigen Erfolges.

Outflow-Ebene

Welchen Beitrag leistet PR zur Erreichung der strategischen Unternehmens-ziele? Trägt PR zur Wertsteigerung der Unternehmung bei? Unterstützt PR auch finanzielle Ziele, wie Ertragsentwicklung oder Kostenoptimierung? Solche und ähnliche Fragen versuchen Modelle, wie die Balanced Scorecard, Corporate Communication Scorecard, Communication Control Cockpit und viele weitere, zu beantworten. Diese Verfahren haben alle gemeinsam, dass sie sehr komplex aufgebaut und jedem Unternehmen individuell angepasst werden müssen, denn schließlich verfolgen verschiedene Firmen unterschiedliche Strategien.

Balanced Scorecard (BSC)

Erfinder dieses Führungssystems sind Robert S. Kaplan und David P. Norton von der amerikanischen Harvard Business School. Die BSC ist ein umfassendes Controlling-System aus harten und weichen Faktoren, welches strategischer und aussagekräftiger Werttreiber bzw. key performance indicators (KPIs) bedarf, die das Controlling bereitstellen muss. Die Balanced Scorecard ist eng mit der Philosophie der wertorientierten Unternehmensführung verbunden, bei der sich jeder Mitarbeiter auf wertsteigernde Aktivitäten konzentrieren soll.

Das Unternehmen wird gleichzeitig aus vier miteinander vernetzten Perspektiven betrachtet. Zum einen die klassische Finanzperspektive, aber auch eine Kundenperspektive, eine interne Prozessperspektive und eine Lern- und Entwicklungsperspektive. Ausschlaggebend für zugrunde liegende Werttreiber ist die jeder Perspektive übergeordnete Unternehmensstrategie. Relevante Kennzahlen für die entsprechenden Werttreiber müssen definiert und optimiert werden; sie müssen sowohl Frühindikatoren als Ergebniszahlen beinhalten.

Wichtige Kennzahlen in der Finanzperspektive sind die Umsatzwachstumsrate, der Neuproduktanteil und Rentabilität, eben nicht nur die klassischen Kennzahlen, wie der Return on Investment (ROI) und der Economic Value Added (EVA). Durch vermehrte oder gezieltere PR-Aktivitäten kann der Umsatz gesteigert werden, indem erhöhte Aufmerksamkeit in der Gesellschaft geschaffen wurde. Stellt man Innovationen in der Produktpalette in Fachmagazinen vor, kann das den Anteil der neuen Produkte am Gesamtumsatz steigern. Auch in der Kundenperspektive spielt PR eine Rolle. Kennzahlen wie etwa Kundenzufriedenheit, Kundentreue, Kundenakquisition und Marktanteil werden durch PR gezielt beeinflusst. Besitzt man ein gutes Krisenmanagement, können eventuelle Umsatzeinbußen bereits im Vorfeld verhindert und die Kundentreue erhalten werden.

Neukundenaqkuirierung wird erheblich effizienter und aussichtsreicher, wenn der potenzielle Kunde bereits von der Firma ein positives Image im Kopf hat. Interne Kommunikation kann in der Lern- und Entwicklungsperspektive für Mitarbeitertreue und Motivation sorgen, zudem wird der Informationsverlust niedrig gehalten. Natürlich wäre es vermessen zu sagen, dass für alle positiven Veränderungen einzig und allein Public Relations seine Ursache hat.

Laut Kaplan und Norton muss sich die BSC auch nicht nur auf die vier Ebenen beschränken, je nach Unternehmen lassen sich andere Perspektiven hinzufügen oder manche weglassen. Diesen Gedankengang führt Zerfass in seiner Corporate Communication Scorecard fort.

Corporate Communication Scorecard

Zusätzlich zu den vier Perspektiven Finanzen, Kunden, Prozesse, Potenziale, fügt Ansgar Zerfass noch eine fünfte gesellschaftspolitische hinzu. Auch für diese sind wieder Werttreiber zu identifizieren und Kennzahlen zu definieren. Kommunikative Werttreiber spielen bei Zerfass gleich bei mehreren Perspektiven ein Rolle. Bekanntheit und Reputation sind ausschlaggebend für das Markenimage und -wert aus Kundensicht und auf der gesellschaftspolitischen Ebene. Dies zeigt sich auch im folgenden Ausschnitt aus der Corporate Communication Scorecard.

Als Beispiel wurden hier die Finanz- und Gesellschaftspolitische-Perspektive gewählt.Ziele, die für Kommunikationsverantwortliche von Bedeutung sind, wurden hier grau hinterlegt. Somit wird übersichtlich dargestellt, wie Kommunikation zur Wertsteigerung des Unternehmens beiträgt und welche anderen Abteilungen davon profitieren oder ob sie etwa gegeneinander arbeiten. Medienresonanzanalyse, Imageanalyse und andere Evaluationsmethoden kommen bei der quartalsweisen Ermittlung der Ergebnisse ebenso zur Anwendung wie bereits bekannte PR-Kennzahlen. Da dieses System unabhängig von ihren Auswertern ist, kann es auch nicht beliebig interpretiert werden; bei stets gleicher Anwendung erhält man somit verlässliche Ergebnisse.

Communication Control Cockpit (Rolke)

Im Gegensatz zu den vorher beschriebenen Scorecard-Ansätzen, versucht Prof. Dr. Lothar Rolke mit weniger Kennzahlen auszukommen. Er konzentriert sich deshalb auf drei Spitzenkennzahlen, die das Unternehmensziel repräsentieren sollen: Der Value-Value-Relation (2VR) und der Return on Communication (RoCom) ergeben zusammen die Imagerendite (KommEf). Die beiden kommunikativen Werte ImEx und Kommunikationsetat werden hierbei jeweils in Relation zum Economic Value Added (EVA) bzw. Wertsteigerung gesetzt. Um die für den ImEx benötigten Imagewerte der einzelnen Bezugsgruppen zu erhalten, stützt sich das Communication Control Cockpit auf das Konzept des Reputation Quotient (RQ) von Harris/Fombrun.

Je nach Bezugsgruppe (Kunden, Öffentlichkeit, Mitarbeiter oder Anteilseigner) müssen die 20 wichtigsten Erfolgsfaktoren herausgearbeitet werden. Diese werden anschließend unterteilt in 6 Dimensionen: Emotionen, Produkte und Service, Vision und Unternehmensführung, Arbeitsumfeld, Finanzstärke und soziale Verantwortung.

Diese 20 Merkmale werden dann diversen empirischen Studien, wie Fokusgruppen oder Marktstudien, unterzogen und anschließend durch Anwendung statistischer Verfahren (z.B. Regressions- oder Faktoranalyse) auf eine einzige Kennzahl verdichtet. Die Summe der vier Imagewerte von Kunden, Öffentlichkeit, Mitarbeiter und Anteilseigner ergibt dann den ImEx. Der Economic Value Added und der Kommunikationsetat lassen sich weniger komplex ermitteln. Der EVA ist nichts anderes als der Gewinn nach Steuern abzüglich der Kapitalkosten für Eigen- und Fremdkapital. Die kumulierten Etats der Werbe-, PR-, Vertriebs- und Marketingabteilungen bilden den Kommunikationsetat. Kritisch anzumerken bei diesem Verfahren ist, die geringe Aussagekraft aufgrund der wenigen Spitzenkennzahlen. Was zunächst vorteilhaft erscheinen mag, erweist sich bei genauerer Analyse als sehr abstrakte Darstellung.

Der theoretische Zusammenhang kann in der Praxis nicht immer wiedergefunden werden. Auch bei diesem Verfahren ist die Kausalität eines eventuellen Unternehmenserfolges nicht genau nachvollziehbar aufzuschlüsseln und wird generell der Kommunikationspolitik gutgeschrieben; der EVA hängt allerdings von vielen Faktoren ab, wie der Produktqualität, Kostenmanagement, Personalpolitik, etc. Andersherum kann es trotz einer erfolgreichen Kommunikationsarbeit zu einem negativen Rocom kommen, wenn nämlich durch ein erhöhtes Kommunikations-budget, größere Einbußen im Absatzmarkt verhindert werden konnten.

Zusammenfassung

Das Kommunikationscontrolling befindet sich noch in den Kinderschuhen. Noch gibt es nicht „das“ System, aber Kommunikationswissenschaftler, Unternehmensberater und PR-Agenturen arbeiten intensiv daran und sind auf dem besten Wege zu einer nachvollziehbaren Messbarkeit von PR. Dabei ist es wichtig, am Anfang möglichst differenziert zu forschen und zu entwickeln, um dann nach und nach die Vorteile der einzelnen Methoden und Modelle zu einigen wenigen zusammenzufassen und diese dann konkret in der Praxis umzusetzen.

Letzten Endes kann nur die Erfahrung aus den Unternehmen selbst, darüber entscheiden, welches sich am besten eignet. Zudem muss jedes Unternehmen immer noch selbst für sich entscheiden, wie viel Aufwand es erstens in die Messung stecken will und zweitens welche Methode für die individuellen Bedürfnisse am passendsten ist. Die klassischen Methoden wie Medienresonanzanalyse werden auch in Zukunft unverzichtbar sein, da sie für viele Firmen immer noch am einfachsten zu erheben sind und nur geringe Kosten verursachen, doch je größer das Unternehmen, desto größer auch das Bedürfnis nach PR-Evaluation. Wichtig ist nur, dass vor lauter Zahlen und Effizienzdruck die Kreativität nicht eingeschränkt wird, denn für manch neuartige Vorgehensweisen bedarf es manchmal einfach ein bisschen mehr Mut und Risikobereitschaft und die muss von der Geschäftsleitung auch geduldet werden – auch wenn nicht jedes Projekt direkt messbaren Erfolg bringt.