Performance Marketing im b2b: PR und Social Media vermählen

In Zeiten von Performance Marketing, ist es erfreulich, wenn auch Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit ihren Beitrag leisten können. Gerade im b2b-Marketing. Möglich wird das mit dem Single Source Multiple Media-Ansatz. Mit diesem integrierten Kommunikationsansatz lassen sich auch im b2b-Marketing die Unternehmenskommunikation, Onlinemarketing und Social Media vermählen.

Die Basis bildet in aller Regel ein strategisches, geplantes Vorgehen in der Public Relations. Dabei wird der grundlegende Content in Form von redaktionellen Texten, Fotos und Videos geschaffen.

• Fachartikel
• Produktnews
• Firmenjubiläum
• Branchencase
• Anwenderreportage
• Success-Story

Natürlich mit hochwertigen, lebendigen Bildern, auch im Reportagestil vor Ort fotografiert oder als Video gedreht.

Marketingcontent nach Channel und Zielgruppe adressieren

Dieser wertvolle Content aus der Single Source PR wird nun über die verschiedenen Medienchannels gespielt, etwa

• Online-Pressecenter
• Newsbereich auf der Firmen-Website
• Fachpresse
• Lokalpresse
• Wirtschaftspresse
• Newsletter
• Mitarbeiterkommunikation
• Twitter
• Youtube
• facebook
• LinkedIn

Sämtliche dieser Marketing- und PR-Channels lassen sich tracken. So wird der Marketing- und PR-Erfolg im Sinne eines Performance Marketings messbar und vor allem steuerbar.

Contentmarketing gekonnt steuern!

Das Ganze geplant in einer Multichannel-Matrix zur Steuerung der Kommunikation im b2b-Marketing. In der Marketingmatrix lässt sich alles genau ablesen:

• To Dos
• Verantwortlichkeiten
• Termine
• Medienchannel
• Textlänge je Channel
• Fotoanzahl je Channel
• Video-Zuordnung

Insbesondere bei dieser enormen Maßnahmenfülle und den diversen Contentformaten muss die Marketingplanung agil bleiben. Für ofischer communication als Spezialagentur mit Fokus auf PR für erklärungsbedürftige Themen und Industriekommunikation bedeutet das einerseits ein Arbeiten nach Monatspauschalen, andererseits dem Kunden eine möglichst große Flexibilität bei der Verwendung seines Marketingbudgets zu ermöglichen. So sollten die Stückzahlen beim Abruf der einzelnen PR- und Marketingmaßnahmen nur unverbindliche Richtwerte bedeuten.

Beispiel-Zahlenwerk zu PR, Redaktion, Social Media

Abgeleitet aus einer realen Anfrage eines unserer Kunden aus dem Bereich Baustoffe.

• Zielgruppe deutsche Architekten, Bauherren, Planungsbüros, Gemeinden und Verarbeiter (ca. 1/3 Pflaster, 2/3 Fassaden) via der Fachpresse (Online & Print). Insbesondere beim Thema Pflaster adressieren wir diese Zielgruppen auch speziell für Garten- und Landschaftsbau (Gala).
• Redaktion von 12 Pressemitteilungen (PMs) für die Fachpresse pro Jahr
• Bildunterschriften zu den Fotos und Infografiken
• Newslettertexte (10 Stück redigieren), teils abgewandelt aus Fach-PMs, teils aus anderen Textvorlagen entwickelt
• Posts für Social Media (30 Stück redigieren), abgeleitet aus Fach-PMs und weiteren Textvorlagen
• Postings in Social Media und Newsletterversand

Versandaktionen an die Fachpresse sowie Tages- und Wirtschaftspresse

• Aufbau Presseverteiler Fachpresse sowie Tages- und Wirtschaftspresse für Online & Print. Anschließend Abstimmung mit dem Kunden und Priorisierung.
• Personalisierter Versand der 12 Fachpresse-PMs an die Journalisten
• Nachfass bei den wichtigsten Journalisten aus der Fachpresse und Herstellung von Vereinbarungen zur Veröffentlichung, z.B. jeweils 20 Kontakte
• Personalisierter Versand von 6 Pressemitteilungen an die Tages- und Wirtschaftspresse
• Kleiner Nachfass bei den wichtigsten Journalisten aus der Tages- und Wirtschaftspresse und Herstellung von Vereinbarungen zur Veröffentlichung, z.B. jeweils 5 Kontakte.

Flexibles Marketingbudget für PR und Social Media

• Das Budget für die redaktionellen Leistungen, Versand und Nachfass dient nur der Preisfindung. Es ist innerhalb inhaltlich vergleichbarer Leistungen der Preisliste variabel verwendbar. Die Kunden unserer PR-Agentur sind also frei, unterschiedliche Textarten und Textlängen zu wählen. Oder etwa einen Teil des Nachfassbudgets ihres PR-Retainers in Redaktion umzuwandeln.
• Selbiges gilt für die Versandaktionen.
• Mit der monatlichen Rechnung (jeweils 1/12 des Gesamtbudgets) bekommt der Agenturkunde einen Stand zum verbrauchten Budget seines PR-Retainers (Monatspauschale Agenturhonorar).

Beratung und Fotoreportagen

• Wir haben eine starke Initialphase für das Projektmanagement, die Beratung und Themenplanung berücksichtigt. Das hat sich in unserer PR-Agentur vielfach bewährt.
• Lebendige Fotoreportagen, coole Objektshootings, auch unter Einbeziehung des Vertriebs, organisieren wir sehr erfolgreich. Darin haben wir viel Erfahrung und realisieren faire Preise mit allen Genehmigungen und Bildrechten.

Monitoring von Tages- und Wirtschaftspresse

1. Monitoring der Tages- und Wirtschaftspresse (Online und Print) durch externen Clippingdienst, gesteuert durch ofischer communication.
2. Monatliche Grundgebühr Dienstleister
3. Je Clipping von Tageszeitungen Einzelpreis, unterscheidet sich je nachdem ob von Zeitschriften, Fachzeitschriften und Wochenzeitungen. Online-Clippings sind günstiger.
4. Digitale Bereitstellung der Einzelseite möglich: Aufbereitung, ggf. Scannen, Erfassung Autor und Bildvorkommen und Versand per email.
5. Lizenzservice. Erstellung Tabelle PMG
6. Lizenzkosten durch PMG oder VG Wort, variiert je nach Anzahl der Leser im Unternehmen.

Wie wahrscheinlich ist eine Veröffentlichung in der PR?

Die Veröffentlichungswahrscheinlichkeiten in der Einzelmaßnahme PR sollen lediglich Orientierung für wahrscheinliche PR-Erfolge geben.

Abgesehen von harten Messgrößen führt PR zu steigender Bekanntheit und nachrichtlicher Qualität in folgenden Medien: Berichterstattung in Newsletters, auf der Hersteller-Homepage und in Social Media. Außerdem bewirkt die PR natürlich auch Veröffentlichungen in der Online- und Printpresse.

Determinanten für Erfolgsmessung (mehr Output = mehr Veröffentlichungen!)

Je mehr, desto höhere Veröffentlichungswahrscheinlichkeit und desto größere Veröffentlichungen. Unserer Erfahrung nach, ist also mit einer starken Progression bei den Veröffentlichungen in der Presse zu rechnen!

1. Anzahl der PR-Aussendungen bis zum Stichtag der Messung. Annahme: monatlich eine PR-Aussendung, außer im ersten Monat, weil Anlaufzeit.
2. Kontinuität und regelmäßige Frequenz der Aussendungen
3. Journalisten bauen mit zunehmender Dauer der PR wachsendes Vertrauen zum Absender auf.
4. Relevanz des Nachrichtenwertes für den jeweiligen Adressaten: unterschiedlich für Fach-, Tages- und Wirtschaftspresse
5. Länge der Texte
6. Anzahl der Fotos
7. Qualität der Fotos
8. Monitoring muss gesamte Medienrange des Presseverteilers sichten

Prognose zu Veröffentlichungen in Online und Print

• Nach dem ersten Quartal, also nach zwei PMs: drei bis fünf Veröffentlichungen oder total viel mehr!
• Nach dem zweiten Quartal, also nach fünf PMs: insgesamt acht bis zwölf Veröffentlichungen oder total viel mehr!
• Ab dem siebten Monat, also ab der sechsten PM je Versand drei bis vier Veröffentlichungen oder total viel mehr!

Sprechen Sie uns an. Wir freuen uns schon auf die Zusammenarbeit mit Ihnen, Ihrem Team und Ihren weiteren Agenturen und Dienstleistern!

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