Prominent vertreten: Harmetallexperte CERATIZIT in der Fachpresse

Eine tolle Bilanz: der Jahresrückblick 2007

Mit der PR-Agentur ofischer communication – dem Spezialisten für Industriegütermarketing – hat der Hartmetallexperte CERATIZIT den Sprung in eine breite Fachpressepräsenz geschafft. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Luxemburg hatte im Jahr 2007 fast 500 Veröffentlichungen in der deutschsprachigen Metallfachpresse und den dazu gehörenden Webseiten. Der Werbewert dieser Veröffentlichungen lag bei fast 650.000 Euro.

Dank einer hervorragenden Mischung aus Anwendergeschichten, Fachbeiträgen und Unternehmensmeldungen ist die Zahl der Veröffentlichungen im Jahr 2007 sprunghaft gestiegen. Der Kontakt zu den Journalisten in den Print- und Onlineredaktionen ist inzwischen so eng, dass sogar immer wieder Sonderwünsche zu Exklusivgeschichten geäußert werden. Dieser intensive Kontakt läßt sich zahlenmäßig anhand der im Jahr 2007 erstmals eingerichteten Trackinganalyse belegen. Sie zeigt nicht nur, wie viele Pressemitteilungen ihre Empfänger erreichen, sondern auch, ob sie gelesen und bearbeitet werden.

Mehr als 646.000 Euro Werbewert

CERATIZIT ist im Jahr 2007 in insgesamt 433 Fachpresse- und Onlinetexten erschienen. Dabei liegt die Zahl der Online-Veröffentlichungen mit 249 höher als die der Fachpresse-Veröffentlichungen mit 184 (siehe Grafik 1). In der Presse handelte es sich sowohl um große, prominent platzierte Reportagen als auch um kurze Meldungen in den Newsspalten. Auch die Internetportale haben in sehr unterschiedlichem Umfang berichtet. Insgesamt sind 165 Fachjournalisten und Verbandsvertreter aus 92 Redaktionen in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Presseverteiler. Sie haben im Jahr 2007 jeweils 25 Pressemitteilungen, eine Einladung plus Reminder zur CERATIZIT Pressekonferenz auf der EMO und eine Pressemappe erhalten. Eine ausgewählte Gruppevon Spitzenjournalisten wurde zur Eröffnung der Tooling Academy eingeladen.

Dank der konstruktiven und kreativen Zusammenarbeit mit CERATIZIT hat die Pressearbeit einen Werbewert von mehr als 646.000 Euro erreicht. Die bereitgestellten Informationen und Fotos sind von hoher Qualität und werden von den Redaktionen gerne adaptiert. Besonders zu erwähnen sind die ausgezeichneten Reportagefotos und die überdurchschnittlich oft veröffentlichten Bilder aus der CERATIZIT Pressestelle. Diese Fotos sind größtenteils auf Reportagen bei CERATIZIT Kunden entstanden. Diese Kunden sind dann auch in die Erstellung der Pressemitteilung eingebunden worden. Durch die Veröffentlichungen, die entsprechend auch den CERATIZIT Kunden in ein positives Licht stellen, entsteht eine klassische Winwin-Situation. Außerdem zeigen die Pressemitteilungen mittlerweile verstärkt auch die Menschen hinter dem Unternehmenserfolg von CERATIZIT, etwa Mitarbeiter aus Forschung und Entwicklung oder dem Vertrieb. So werden implizit die Unternehmenswerte kommuniziert.

Der Werbewert von Print- und Onlinemedien ist sehr unterschiedlich. Bei der Presse liegt er bei 605.045,55 Euro, im Internet bei 41.442,00 Euro (siehe Grafik 2). Dabei muss Web ganz anders bewertet werden als die Fachpresse. Denn eine gezielt abonnierte und bereits bezahlte Zeitschrift wird intensiver gelesen als das kostenlos zugängliche und sehr schnelle Medium Internet.
Um Verzerrungen bei der Analyse zu vermeiden, sind Print und Online-Veröffentlichungen getrennt ausgewiesen.

Generell kamen alle in 2007 kommunizierten CERATIZIT Themen bei den Journalisten gut an (siehe Grafik 3). Dabei kann man nicht sagen, dass Anwendergeschichten grundsätzlich besser laufen als Unternehmensmeldungen oder Fachbeiträge häufiger gedruckt werden als alles andere. Entscheidend ist der gute Mix aus allen drei Typen, der einerseits zu zahlreichen, andererseits zu umfangreichen Veröffentlichungen mit entsprechendem Werbewert führt. Eine beispielhafte Detailbetrachtung: Eine Anwendergeschichte erscheint auf zwei, drei oder sogar vier Seiten. Allerdings räumen ihr nur wenige Zeitschriften so viel Platz ein. Daher ist die Auflage niedrig, der Werbewert wegen des großen Umfangs hoch. Eine kurze Meldung hingegen findet wegen ihres geringen Umfangs viel häufiger einen Platz und erzielt damit eine hohe Auflage.

So geschehen bei der Meldung zum Kauf des US-Unternehmens Newcomer. Sie ist mit insgesamt 35 Veröffentlichungen der Spitzenreiter unter den Pressemitteilungen, hat aber einen relativ kleinen Werbewert von 17240 Euro erreicht. Umgekehrt ist es mit dem mehrseitigen Fachbeitrag „Wasch mir den Pelz, aber mach mich nicht nass – CERATIZIT zur Notwendigkeit von Kühlschmierstoffen in der spanabhebenden Bearbeitung“. Er erreichte bei 22 Veröffentlichungen den enormen Werbewert von 84.522,75 Euro.

Vervierfachung der Print-Clippings

Die Zahl der Print-Clippings hat sich im Vergleich zu 2006 vervierfacht. Insgesamt wurden 184 Artikel zu CERATIZIT veröffentlicht, von der fünfzeiligen Meldung bis zur vierseitigen Reportage. Die verbreitete Auflage der 78 Zeitschriften, die wir im Presseverteiler haben, ist sehr unterschiedlich. Die Zeitschrift Scope hat mit etwa 80.000 Exemplaren die höchste Auflage. Zahlreiche kleine Zeitschriften mit Auflagen von 25.000, 15.000 oder auch nur 8000 Exemplaren komplettieren die Vielfalt, so dass Leser aus den unterschiedlichen Bereichen Unternehmensführung, Technik und Entwicklung erreicht werden. Insgesamt haben die CERATIZIT Veröffentlichungen eine Auflage von 4,6 Millionen Exemplaren erreicht. Da eine Fachzeitschrift laut Mediaanalyse nicht nur von einer, sondern durchschnittlich von etwa 3,5 Personen gelesen wird, ergibt sich eine Reichweite von rund 16,1 Millionen Lesern. Auffallend ist die wachsende Qualität der CERATIZIT-Veröffentlichungen. Journalisten wählen in ihren frei recherchierten Texten CERATIZIT zunehmend als Interviewpartner oder beispielhaftes Unternehmen.

• Das Handelsblatt (Auflage 150.000 täglich) schrieb in seinem Artikel „Werkzeuge nach Prinzip Carrera-Bahn“ über modulare Werkzeugsysteme u.a. über die Forschungsarbeit von CERATIZIT zu Komplettbearbeitungswerkzeugen (siehe Kapitel „Allgemeines“ im Clipping-Ordner).
• Die Zeitschrift Industrie Report hat CERATIZIT in ihrem März-Heft in der Vorschau platziert und auf den Artikel „Schwerzerspanung in der Radsatzbearbeitung – wo ÖBB-Züge ihre Boxenstopps machen“ des April-Heftes aufmerksam gemacht. Ebenso kommt es vor, dass Zeitschriften im Inhaltsverzeichnis bereits mit Foto auf eine CERATIZIT-Reportage hinweisen.
• Noch ein Novum im Jahr 2007: Die Brovedani-Anwendergeschichte ist im gemeinsamen Supplement der Zeitschriften Fertigung (Deutschland), Megatech (Österreich) und Technische Rundschau (Schweiz) erschienen.

Hoher Werbewert der Print-Clippings

Der Werbewert der Print-Veröffentlichungen liegt bei 605.045,55 Euro.
Als Referenzwert gilt jeweils der Preis einer vierfarbig gedruckten Anzeigenseite mitten im Heft, da die Artikel über CERATIZIT meist in dieser Art erscheinen. Schweizer Franken sind in Euro umgerechnet.

Allerdings belegt die Marketingforschung, dass eine journalistische Veröffentlichung von erheblich höherem wirtschaftlichen Wert ist als eine Anzeige. Denn der Journalist besitzt beim Leser eine höhere Glaubwürdigkeit als der Anzeigenverkäufer. Der tatsächliche Werbewert wird daher deutlich höher liegen als der aus den Mediadaten errechnete.

Onlinemedien immer wichtiger

Der Kontakt zu den 14 Online-Redaktionen im CERATIZIT Presseverteiler hat sich zunehmend intensiviert. Diese Redaktionen verstehen sich als Mittler zwischen Unternehmenskommunikation und Fachpresse. Dort kann jeder Journalist, der einen Artikel plant, kostenlos recherchieren. Im Internet ist die Verbreitung wesentlich größer als in der Fachpresse. Andererseits ist die Reichweite deutlich schwieriger quantifizierbar. Das erschwert das Errechnen des Werbewerts.

Was kostet Werbung im Netz? Sie ist deutlich preiswerter als in der Presse, so viel lässt sich sagen. Doch dann werden Zahlenangaben schwierig. Denn nur wenige Webseiten veröffentlichen Mediadaten. Einheitliche Größen für Anzeigen im Netz gibt es nicht. Selbst auf einer einzigen Site kann die Zahl der Nutzer von Tag zu Tag sehr unterschiedlich sein. Um eine einheitliche Maßeinheit als Grundlage für die Berechnung des Online-Werbewerts zu haben, haben wir jeweils den Preis für einen Fullsizebanner gewählt. Ein Contentframe, also eine ganze Bildschirmseite, macht etwa drei Fullsizebanner aus. Hat eine Webseite keine Preisliste veröffentlicht, gilt pressebox.de als Referenzseite (1 Contentframe gleich 99 €). Insgesamt liegt der Online-Werbewert bei 41.442,00 Euro und macht damit nur etwa ein Fünfzehntel des Print-Werbewertes aus. Dennoch erscheint CERATIZIT im Netz in absoluten Zahlen häufiger als in den Printmedien (vergleiche Grafik 1). Deshalb ist es sehr wichtig, das noch wachsende Medium Internet nicht zu vernachlässigen, sondern die Kontakte weiter auszubauen.

Cross-Media: ein Thema, zwei Medien

Die Redaktionen der etablierten Zeitschriften setzen ihre Texte in abgewandelter Form ins Internet. Auf diese Art nutzen sie das Netz als Begleitmedium, um schnell zu reagierenund ihre Zeitschriften zu bewerben. Das hat für CERATIZIT konkrete Vorteile:

• Die Zeitschrift „maschine und werkzeug“ nimmt CERATIZIT in ihrer Online Präsentation in ihr Laufbanner auf. Die Meldung „Hartmetallexperte CERATIZIT wird immer schneller – Neu: QuickService erlaubt Variantenkonfiguraion in Rekordzeit“ läuft als erste über den News-Ticker der Zeitschrift.
• Die VDI-Z setzt jeweils eine Vorschau auf ihr Heft ins Internet. So geschehen z.B.bei der Anwenderreportage „Wo ÖBB-Züge ihre Boxenstopps machen“.

„Schön, dass Sie anrufen!“ – hervorragende Journalistenkontakte

Dank der in der Pressearbeit bereitgestellten Texte und Fotos zu den verschiedenen Produkten können die Journalisten schnell und optimal mit Material versorgt werden. Sie haben nicht nur 25 Pressemitteilungen, sondern auch eine sehr professionelle Pressemappe mit Texten, Fotos, Infografiken und einer CD zu den verschiedenen Geschäftsbereichen von CERATIZIT erhalten. Durch individuelle Vermerke im Presseverteiler zu jedem einzelnen Redakteur (Fachgebiet, Position in der Redaktion, persönliche Vorlieben) und diverse Angaben zur bestmöglichen Erreichbarkeit sprechen wir die Journalisten in unseren telefonischen Nachfassaktionen entsprechend dem von CERATIZIT angestrebten VIP-Ansatz sehr persönlich und individuell an, reagieren auf Anfragen extrem schnell (meist unter zwei Stunden Reaktionszeit). Im Schnitt hatte CERATIZIT jeden Monat 50 bis 60 telefonische und persönliche Journalistenkontakte.

Die Zusammenarbeit mit den Journalisten ist sehr angenehm, CERATIZIT stößt auf großes Interesse. Das zeigen nicht nur die zahlreichen Veröffentlichungen. Inzwischen sind auch Sonderwünsche an der Tagesordnung:

• Als erste fragte die Zeitschrift „Maschinenbau und Metallbearbeitung“ nach einer CERATIZIT Exklusivstory. Die anspruchsvollen Wünsche dieser Zeitschrift nach einem dreiseitigen Artikel samt Fotostrecke und Autorenfoto konnten wir erfüllen. Die Langversion der Pressemitteilung „Wasch mir den Pelz, aber mach mich nicht nass“ zum Thema Kühl- und Trockenschmierung ist im Juli vorab erschienen.
• Es folgten weitere Vorabgeschichten: „Titan – des Widerspenstigen Zähmung“ ging an „Werkstatt und Betrieb“ und „Des Autos persönliche Note – Austria Aluguss“ an „NC Fertigung“.
• Die englischsprachige „steel research“ wünscht sich einen wissenschaftlichen Beitrag. Das Fachmagazin „Hephaistos“, das sich der künstlerischen Bearbeitung von Metall widmet, fragte nach einem Produktdatenblatt zum Thema „Titan“. Wünsche, die die Grenzen einer effizienten deutschsprachigen Pressearbeit aufzeigen.

Grund für den guten Kontakt sind sicherlich der zielorientierte, schnelle und sehr freundliche Service, die hohe Qualität der Pressemitteilungen und die Kontinuität. Das spiegelte sich auch in den beiden Journalisten-Events wider.

• Anlässlich des Kunden-Events in der Tooling Academy im März ist es gelungen, neun der zehn Top-Fachzeitschriften aus dem Hartmetallbereich in Reutte zu begrüßen. Nämlich X-Technik, NC Fertigung, Megatech, Maschine + Werkzeug, Factory, Industriemagazin, Technik Report, Werkzeug-Technik und Werkstatt +Betrieb. Hinzu kamen sämtliche lokalen Zeitungen wie Der Reuttener, das Bezirksblatt Reutte, die Tiroler Tageszeitung Reutte und die TirolerWoche/Außerferner Nachrichten sowie die Außerferner Welle und Kabel TV Reutte.
• Bei der EMO-Pressekonferenz mit CERATIZIT Vorstand Thierry Wolter im September kamen fast dreißig Fachjournalisten aus dem In- und Ausland (siehe Anlage). Die lebendige Diskussion im Anschluss an den Vortrag zeigt das große Interesse an CERATIZIT.

Neu im Jahresbericht 2007: das Tracking

Anhand des 2007 neu eingerichteten Trackings lässt sich verfolgen, welche Pressemitteilung wann, wie oft und von wem geöffnet wurde. Diese Zahlen liefern wertvolle Informationen über das Verhalten der Zielgruppe. Nachfassaktionen und persönliche Journalistenkontakte haben gezeigt, dass alle Journalisten die E-mails erhalten und prinzipiell daran interessiert sind. Allerdings können spezielle Virenschutzprogramme das Tracking verhindern, so dass nicht immer sichtbar ist, ob jemand die E-mail geöffnet hat oder nicht. So entstehen Unschärfen im Tracking. Doch anhand der Print-Veröffentlichungen sehen wir eindeutig, dass mehrere Redaktionen die Pressemitteilungen geöffnet haben, ohne dass sie in der Tracking-Statistik sichtbar sind. Daher haben wir eine Unschärfe von dreißig Prozent angenommen und eingerechnet.

Wer liest die Pressemitteilungen von CERATIZIT? – Die Tracking-Analyse

Die durch das Tracking gewonnenen Daten erlauben folgende Rückschlüsse:

• Etwa 76 Prozent aller Empfänger öffnen die CERATIZIT Pressemitteilungen immer. Es handelt sich dabei um einen festen Stamm der Redakteure, zu denen ein gutes Verhältnis besteht.
• Etwa vierzehn Prozent öffnen die Pressemitteilungen unregelmäßig, weitere zehn Prozent sind (noch) nicht interessiert. Allerdings sollten diese die CERATIZIT Pressemitteilungen weiter erhalten und nicht ausgelistet werden, um negative Rückwirkungen auf die Branche zu vermeiden. Oft kommen verschiedene Zeitschriften aus einem Verlagshaus. Wenn ein Redakteur etwas bekommt, was der andere nicht erhält, können unangenehme Fragen aufkommen. Selbstverständlich werden die jenigen Journalisten aus dem Verteiler genommen, die es ausdrücklich wünschen, etwa weil sie die Tätigkeit wechseln oder in den Ruhestand gehen.
• Die höchsten Öffnungsraten erreicht CERATIZIT am Tag der Aussendung. Fazit: Wer sich für CERATIZIT interessiert, liest die Mail sofort. Auf den Tag der Aussendung folgen weitere einzelne Nachsendungen. Denn beim Nachfassen stellt sich oft heraus, dass das Thema sehr interessant klingt, die Mail jedoch nicht mehr auffindbar ist.

Resümee

Das Jahr 2007 war ein ausgezeichnetes Pressejahr für CERATIZIT. Die Steigerung im Vergleich zum Vorjahr ist enorm (siehe Grafik 7). Nun heißt es also, den hervorragenden Start zu stabilisieren. Das geht nur über den Erhalt der Kontinuität. Die Erfahrung hat gezeigt, dass zwei Pressemitteilungen pro Monat die richtige Menge sind. Denn nicht jede CERATIZIT Pressemitteilung hat eine Chance. Entscheidet ein Redakteur sich gegen die eine, ist da immer noch ein zweites interessantes Thema. Der eingangs genannte Mix aus Anwendergeschichten, Fachbeiträgen und Unternehmensmeldungen hat sich als die richtige Herangehensweise herausgestellt. Denn wenn in einer Zeitschrift kein Platz mehr für eine große Reportage ist, findet sich oft eine Spalte für eine Meldung oder die Kurzversion eines Fachbeitrags.

Themen der CERATIZIT Pressemitteilungen 2007

Januar 07:

• CERATIZIT veröffentlicht neues Imagevideo
• Sechs Monate Zeitersparnis für CERATIZIT Kunden
  CERATIZIT setzt Rapid Prototyping ein
• CERATIZIT löst Produktionsproblem bei Davy Roll
  Neue Klemmung für sicheren Sitz und längere Lebensdauer

Februar 07:

• Direktpressen von optischen Glaslinsen
  CERATIZIT nimmt am EU-Projekt „Production 4μ“ teil
• Das kleinste Produkt bei CERATIZIT
  Herstellung von Kugelschreiberkugeln

März 07:

• Neuer Produktkatalog bei CERATIZIT: CombiEdge
  Drei Anwendungen mit einer Wendeschneidplatte möglich
• CERATIZIT Schwerzerspanung in der Radsatzbearbeitung
  Wo ÖBB-Züge ihre Boxenstopps machen

April 07:

• CERATIZIT eröffnet Büro in Mexiko
• Sieg nach Punkten: Schäldrehen vs. Drehen
  Mit Praxisbericht: Schäldrehen mit CERATIZIT Werkzeugen bei BGH Edelstahl

Mai 07:

• Hartmetallexperte CERATIZIT wird immer schneller
  Neu: „QuickService“ erlubt Variantenkonfiguration in Rekordzeit
• Kaltumformung – CERATIZIT macht Druck!
  Mit Praxisbericht Hartmetalleinsatz bei SFS Intec, Schweiz

Juni 07:

• CERATIZIT Kundenstory: Brovedani zerspant mit MaxiClick
• Vielfalt und Erfahrung sprechen Bände
  CERATIZIT veröffentlicht den neuen Hauptkatalog Drehen

Juli 07:

• CERATIZIT hilft bei längsten Gussstücken der Welt!
  Maßgeschneiderte Werkzeuglösungen für die britische Schwerzerspanung
• CERATIZIT übernimmt Newcomer Products
  Vorstandssprecher Lanners: “Damit haben wir einen weiteren Meilenstein gesetzt.”
• Kleiner Trick, große Wirkung
  CERATIZIT Kundenstory: höhere Sicherheit beim Gewindedrehen in der Ölindustrie

August 07:

• Wasch mir den Pelz, aber mach mich nicht nass
  CERATIZIT zur Notwendigkeit von Kühlschmierstoffen in der spanabhebenden Bearbeitung
• Einladung zur CERATIZIT Pressekonferenz auf der EMO

September 07:

• Walzenzerspanung mit Wendeschneidplatten von CERATIZIT
  Kundenreportage in der Walzengießerei Åkers in Schweden. Mit Anwenderinterview!
• Reminder zur CERATIZIT Pressekonferenz auf der EMO
  Vorstand Wolter erklärt auf der EMO die Vision 2012

Oktober 07:

• Vom Stahlknüppel zur Klaviersaite
  CERATIZIT reagiert mit neuer Sortenfamilie auf Entwicklungen in der Warmwalztechnologie
• Versand der aktualisierten CERATIZTIT Pressemappe (EMO-Version)
• CERATIZIT entwickelt neuartiges Multiphasen-SiaLON CTI3105
  Schnellerer Produktionsprozess und höhere Standzeit mit dem härtesten SiALON auf dem Weltmarkt!

November 07:

• Titan – des Widerspenstigen Zähmung
  Die neue Hartmetallsorte CTP5240 von CERATIZIT steigert die Produktivität beim Bearbeiten vonTitanlegierungen in der Luft- und Raumfahrtindustrie
• Exklusive Uhren mit zeitlos schönem Hartmetall von CERATIZIT
  Der Schweizer Uhrenhersteller Rado setzt auf kratzfest Gehäuse von CERATIZIT

Dezember 07:

• Neu: MaxiMill HEC von CERATIZIT senkt die Werkzeugkosten
  Erweiterung des MaxiMill-Programms für den Automobilsektor
• Führungswechsel bei CERATIZIT Deutschland
  Jan van der Veen geht – Andreas Olthoff kommt

Events in der CERATIZIT Pressearbeit

16. März 07

• Top Kundenevent in der CERATIZIT Tooling Academy

18. September 07

• EMO-Pressekonferenz mit CERATIZIT-Vorstand Thierry Wolter

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