Internationalisierung im Industriegütermarketing – die Herausforderung annehmen

Wie Unternehmen ihr internationales Marketing kommunikativ erfolgreich aufstellen können

Ist die Welt wirklich schon ein globales Dorf? Oftmals vermitteln einem Internet und TV bei wichtigen politischen und wirtschaftlichen Ereignissen genau diesen Eindruck. Doch im internationalen Industriegütermarketing geht es um die Kommunikation von Fachinhalten, da ist strategische Planung gefragt, mit anschließender stringenter Umsetzung auf lokaler Länderebene. Wer nun als erstes an nationale Mentalitätsunterschiede in den Zielgruppen der einzelnen Länder denkt, liegt nicht verkehrt. Doch im ersten Schritt ist es viel wichtiger, sich einige Leitfragen beantworten zu können: „Was ist unser Ziel in der internationalen Kommunikation, und was wollen wir eigentlich genau erreichen?“ Diese Fragestellung führt schnell zum „Wo wollen wir es erreichen, welche Länder genießen strategischen Rang, mit welchen können wir noch warten?“.

Für internationale Marketingkommunikation und Public Relations gibt es keine allgemein gültige Formel. Jedes Unternehmen braucht ein integriertes und individuelles Marketing- und Kommunikationskonzept für die internationale Ansprache seiner Zielgruppen – und das unabhängig von der Unternehmensgröße, vom Budget oder den Zielen. Nur so kann die Marketingabteilung geplant zur Markenstärkung beitragen, ihrem Unternehmen auch international den entscheidenden Vorsprung vor dem Wettbewerb verschaffen.

Bereits der gehobene industrielle Mittelständler beschäftigt in aller Regel einen Marketingverantwortlichen, teilweise sogar mit eigener Abteilung oder einer Kommunikationsagentur. Damit sind die ersten Strukturen als Basis für geplante, strukturierte Kommunikation bereits geschaffen.

Die Status-quo-Analyse – Workshop zur Lagebestimmung

Ein solches internationales Marketing-, PR- oder auch Kommunikationskonzept startet mit einer Status quo-Analyse, auch Ist-Analyse. Für die Ist-Analyse werden alle kommunikationsrelevanten Unternehmensdaten zusammengetragen. Dazu müssen die Fakten auf den Tisch, auch wenn sie manchmal gar nicht so erfreulich sind. Die Frage „Wo stehen wir gerade?“ hilft bei der Lösung dieser Aufgabe. Sind alle positiven und negativen Aspekte des eigenen Unternehmens notiert (dazu gehört auch die Bewertung der bisherigen internationalen Marketingarbeit), zeigt sich schnell, auf welche Stärken und Schwächen die Marketingkonzeption eingehen muss. Aus der fundierten Analyse der Unternehmenssituation lassen sich bereits einige Soll-Vorstellungen ableiten. Diese werden in der strategischen Phase konkretisiert. Oftmals finden die Beteiligten in einem ersten Workshop zur Situationsbestimmung und Lageorientierung sogar heraus, dass sie nicht wissen, in was für einem Unternehmen sie arbeiten. Mit anderen Worten: Das Unternehmen kann die Frage nach dem “Wer bin ich, und wofür stehe ich?” noch nicht einmal national hinreichend beantworten.

Was soll unsere internationale Marketingkommunikation erreichen, und was können wir investieren?

Vom Ziel bis zur Einzelmaßnahme baut sich die internationale Marketingkonzeption logisch auf und beantwortet folgende Fragen:

1. Was sind unsere internationalen Kommunikations- und Marketingziele?
2. An wen wenden wir uns in welchem Land? Wer sind unsere Zielgruppen?
3. Was möchten wir mitteilen? Was sind unsere Botschaften? Unterscheiden sie sich national?
4. Mit welcher Strategie erreichen wir unsere Ziele?
5. Welche Kommunikations- und Marketingmaßnahmen müssen wir lokal einsetzen, um die Strategie mit Leben zu füllen? Wie sind die Aussichten, unsere Strategie in möglichst vielen Ländern einzusetzen?
6. Was darf die Umsetzung kosten, wie hoch ist unser Budget? Arbeiten wir mit örtlichen Profit Centern, oder gibt es einen großen Topf?
7. Woran messen wir den Kommunikationserfolg? Wie können wir den Erfolg einzelner Maßnahmen in den Ländern bewerten?

Messbare und realistische Ziele setzen

Ergeben sich aus der Status quo-Analyse viele Ziele für die internationale Marketingkommunikation und wird es eher unübersichtlich, helfen die fünf SMART-Kriterien, eine Auswahl zu treffen: Ziele sollten demnach spezifisch, messbar, aktionsorientiert, realistisch und terminierbar gesetzt werden. Große, langfristige Ziele sollten in kleinere Teilziele aufgesplittet werden, so werden sie planbar und überprüfbar. Teilziele helfen auch, die Richtung zu überprüfen und gegebenenfalls zu korrigieren, wenn der Etappensieg sich nicht einstellt.

Von der internationalen Strategie zu lokalen Maßnahmen

Nachdem die Ziele und die dafür relevanten internationalen Zielgruppen feststehen, werden positive Botschaften für die verschiedenen Teilöffentlichkeiten formuliert. Jetzt werden die Botschaften so in die Landessprachen übersetzt, wie die Zielgruppen sie aussprechen oder denken würden. Die Botschaft ist im Idealfall das, was in den Köpfen der Menschen hängen bleibt. Je nach Zielgruppe können Botschaften durchaus variieren.

Überlegen Sie genau, welche Instrumente Ihre Botschaften am besten transportieren. Und vor allem welche sich universell in möglichst vielen Ländern einsetzen lassen.

In der Strategie finden wir eine Gebrauchsanleitung zum Vorgehen in der internationalen Markenführung und damit der Marketingkommunikation. Die internationale Strategie könnte beispielsweise auf dem Internetauftritt und Onlinetools basieren. Dann würden sich sämtliche Marketingmaßnahmen daran orientieren, ins Spiel kämen etwa ein Online-Newsletter in mehreren Sprachen und mit länderspezifischen Inhalten mit angeschlossener selbstpflegender Datenbank, ein Onlinegame und auf jeder Landes-Website (Landingpage) ein Industrie-Blog für Kommunikation auf Augenhöhe mit dem Kunden. Dieses bietet sich im übrigen für das Industriegütermarketing mit seinen engen Kontakten zu den Kunden und einem generell überschaubaren Kreis an Ansprechpartnern auf Kundenseite sowieso an.

Wenn ein Unternehmen noch gar keine Marketingstrategie hat, sollten vor der internationalen Konzeption unbedingt auch ein einheitliches Corporate Design (CD) und die konsistente Corporate Identity (CI) berücksichtigt werden. Während dass CI die Unternehmensidentität definiert, also beschreibt was die Marke ausmacht und wie sie gelebt wird, befasst sich das CD mit der Gestaltung, also dem Markenauftritt, etwa in Imagebroschüren, dem Internet oder einer Werbeanzeige. Dabei können auch Adaptionen für lokale Märkte sinnvoll sein.

Und wer soll das alles leisten?

Nur weil das Marketing nun international operieren soll, heisst das noch lange nicht, dass für diese neuen Herausforderungen auch gleich neue kompetente Kollegen eingestellt werden. Doch ist das gar nicht so dramatisch wie es im ersten Moment scheint, schließlich lassen sich viele Aufgaben outsourcen. Wichtig ist vor allem, folgende Fragen zu beantworten:

• Operieren wir mit einem Lead-Country-Konzept oder sollen die lokalen Niederlassungen im Marketing operativ eigenständig sein?

• Welche Marketing- bwz. PR-Agentur könnte uns unterstützen, und welche Struktur passt zu uns? Leadagentur steuert Landesagenturen vs. bestehendes international operierendes Agenturnetzwerk vs. zentrale Steuerung durch eine Agentur aus dem Stammland

Wenn sich dann noch globale Koordinationsgruppen in regelmäßigen Konferenzen zusammenfinden und die Aufgaben lokal aktiv angehen, ist der strukturierte Erfolg vorprogrammiert.

“Das bringt doch alles nichts!” – die Herausforderung annehmen

Gerade in der B2B-Industrie wird das Marketing stark hinterfragt, seine Wirksamkeit gilt oft als strittig. So ist die Messbarkeit im Kontext des Budgets eine wesentliche Herausforderung, beispielsweise durch die Festlegung von Resonanzzahlen bei Newslettern oder der Veränderung des Wissens um die Unternehmenswerte bei den Mitarbeitern. So ist eine umfangreiche internationale Marketingkonzeption zwar eine Herausforderung, die normalerweise externer Unterstützung bedarf, doch winkt mit der Umsetzung der Strategie endlich ein geplanter Erfolg und auch die Absicherung gegen verschiedenste Randforderungen wie „Jetzt brauchen Sie nur noch die lokalen Vertriebsgesellschaften auf Trab zu bringen.“ und Unterstellungen wie “Ihr verbrennt im Marketing doch nur unser sauer verdientes Geld.”

Sie haben keine Zeit für eine stringente internationale Marketingplanung? Das ist normal. Lassen Sie sich von extern helfen. Wenn das Marketingkonzept erst einmal steht, fällt die Steuerung der internationalen und nationalen Maßnahmen gleich viel leichter.

Quick Check für internationales Marketing und weltweite länderspezifische Öffentlichkeitsarbeit

• Was will ich in der Marketingkommunikation erreichen?
• Verfügt unser Unternehmen am Stammsitz bereits über eine durchgängige Corporate Identity und ein einheitliches Corporate Design?
• Welche Maßnahmen will ich international aufsetzen, welche müssen sich lokal unterscheiden? Was ist zu beachten? Marketingmix?
• Themenführerschaft durch Issues Management
• Brauche ich spezielle Technologien, um international optimal kommunizieren zu können?
• Wie viele Länder will ich bedienen? Muss ich alle gleichzeitig erreichen, oder kann ich sukzessive ein Land nach dem anderen in meine Kommunikationsstrategie integrieren?
• Wie gehe ich mit den fremden Sprachen um? Wann brauche ich wirklich Native Speaker?
• Wer könnte mir helfen? Leadagentur steuert Landesagenturen vs. Bestehendes international operierendes Agenturnetzwerk vs. zentrale Steuerung durch eine Agentur aus dem Stammland
• Gelten international in PR und Marketingkommunikation eigentlich die selben Regeln wie am Stammsitz in D-A-CH?
• Und wie gehe ich mit meiner Marke um, wie wichtig ist sie in diesem Kontext überhaupt? Was ist unser unveränderlicher Markenkern?

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